Angažující se značky – to v současnosti spotřebitelé očekávají

Małgorzatou Rokitou ze společnosti P&G nám povyprávěla o rovnosti a inkluzi, zejména v kontextu potřeb a očekávání ze strany spotřebitelů. Dnes jsou již tyto pojmy dobře definovány. Globální společnosti a značky by se měly aktivně zapojit do řešení důležitých sociálních problémů. Pěkné balení a kvalitní ingredience již nestačí. Při výběru značky hledají spotřebitelé také sdílené hodnoty.

Rozhovor s Małgorzatou Rokitou, marketingovou ředitelkou společnosti P&G pro střední Evropu.

Podle průzkumu P&G se dva ze tří mladých spotřebitelů domnívají, že je nepřijatelné, aby značky nemluvily o důležitých sociálních otázkách. A až 50 % z nich se rozhoduje o nákupu na základě sdílených hodnot. Jak to ovlivní značky a jejich zapojení do řešení problémů současného světa?

Očekávání od značek a firem jsou v tomto ohledu skutečně mnohem vyšší než dříve. Generace Z a Y přinesly do veřejného diskurzu nová očekávání týkající se sociálního chování značek, kterými se obklopují. Sociální média navíc usnadňují spotřebitelům možnost vyjádření a slyšíme tak jejich přání a očekávání. Zajímavé je, že se to netýká jen mládeže. Podle údajů Sustainable Brands 9 z 10 spotřebitelů očekává, že značky budou jednat pro dobro společnosti a tvrdí, že budou podporovat značky, které tak opravdu činí.

Pro společnost P&G nejsou tato zjištění zcela nová, ale rozhodně nás ještě více motivují. Pocit odpovědnosti za to, co říkáme a jak jednáme, je již dlouho nedílnou součástí naší filozofie, což vyjadřuje i náš závazek být „silou růstu a silou dobra“, protože věříme, že tyto dvě síly je třeba kombinovat. Naše obchodní strategie musí jít ruku v ruce s iniciativami na podporu komunit a prostředí, ve kterém působíme, zatímco značky by měly zaujmout stanovisko k důležitým sociálním otázkám.

Jsou však značky dostatečně hlasité a silné, aby měly skutečný dopad na odstranění sociální nerovnosti? A není pravda, že některé problémy nelze vyřešit samotnou silou slov a že je zapotřebí přísnějších opatření, např. správných předpisů či zákonů?

Věřím, že hlas značek může být silný, efektivní a že může mít skutečný pozitivní dopad. Naše výrobky se dostávají k miliardám spotřebitelů po celém světě; mnoho z nich, např. Pampers, se dokonce staly synonymy produktů v příslušných kategoriích. Abyste však dosáhli úspěchu, musíte být důslední, pracovat se správnými partnery a definovat jasné cíle, kterých chcete dosáhnout. Ve společnosti P&G se zaměřujeme na důležité oblasti v souladu s cíli udržitelného rozvoje OSN. Patří mezi ně nejen snahy o zlepšení lidských životů a ochranu životního prostředí, ale také oblast, kterou nazýváme „rovnost a inkluze“.

Małgorzata Rokita, viceprezidentka marketingu v P&G, střední Evropa

Jaké mají značky nástroje?

Například značka, Pampers se spojila s neziskovou organizací UNICEF a v rámci dlouhodobé kampaně darovala novorozencům vakcíny proti tetanu, a to jednu vakcínu za každé balení plenek zakoupené spotřebiteli. Za méně než dvě desetiletí pomohla kampaň prakticky eliminovat nemoc, která zabíjela novorozence ve 28 rozvojových zemích světa. Čeští spotřebitelé nám pomohli financovat více než 15 milionů dávek vakcín.

Další důležitá věc: výrazně omezujeme používání plastů při výrobě a snažíme se zajistit, aby plast, který používáme, byl recyklován. Dokonce i dnes představuje recyklovaný plast téměř 50 % obalů produktů v mnoha kategoriích. Kromě toho se snažíme znovu použít plast, který dříve skončil v mořích a oceánech. Společnost Head & Shoulders uvedla na trh produkt v obalech z recyklovaného plážového plastu. V současné době také uvádíme na trh celou řadu šamponů v opakovaně použitelných lahvích z hliníku spolu s náplněmi, které účinně snižují množství plastů o 60 %. Toto úsilí je přínosem nejen pro životní prostředí, ale také pomáhá vzdělávat spotřebitele.

Jeden z problémů, který je stále aktuální, je nerovnost pohlaví. Pandemie výrazně zvýšila rozdíly mezi muži a ženami. Ženy se snažily sladit práci na dálku a povinnosti v domácnosti; jsou to ženy, které stály v první linii v boji proti COVID-19 jako zdravotnické pracovnice, učitelky, pečovatelky a prodavačky. Jak prosazovat rovnost žen a mužů dnes, v době krize?

Rovnost pohlaví je jednou z našich priorit. Pandemie nám ukázala, jak důležité je postavit se za rovnost žen a mužů. Jako velký zaměstnavatel cítíme, že bychom měli začít u sebe a vytvářet v naší společnosti prostředí rovných příležitostí. Ženy u nás tvoří 48 % všech manažerů P&G na celém světě a 44 % v Evropě. Vedoucím týmu pro střední Evropu ve společnosti P&G jsou většinou ženy.

Jaký děláme pokrok? Již několik let mají všichni zaměstnanci možnost pružné pracovní doby i práce na dálku. Chceme také, aby byly ženy zastoupeny v celé organizaci, včetně výroby a IT. Jedním z programů, které tomu pomohou, je „IT pro NI“. Důležité je, že se staráme o rovnost žen, aniž bychom zapomínali na muže. V roce 2019 jsme zavedli program otcovské dovolené, z něhož má prospěch více než 100 otců.

Interní iniciativy jsou jedna věc, ale mějme na paměti, že se značky musí otevřít. Krátce po vypuknutí pandemie jsme začali implementovat okamžitá řešení. Například v Polsku jsme se spojili s Sieć Przedsiębiorczych Kobiet (Podnikající ženská síť) v rámci programu „Pantene - Power of Us“ a nabídli jsme ženským podnikům podporu, včetně finanční pomoci. Mezitím společnost Always spolupracovala s Národní radou zdravotních sester a porodních asistentek na zřízení linky pomoci v oblasti duševního zdraví.

Stále existují hluboce zakořeněné stereotypy o určitých sociálních rolích. Tyto stereotypy utvářejí postoje a projevují se v reálných situacích. Podle Varšavské univerzity byla 1 ze 4 studentek matematiky odrazována od studia přírodovědných předmětů. Jejich přátelé či rodina jim totiž řekli, že selžou. Navíc i šestiletá děvčata věří, že bystrost je typickou chlapeckou vlastností. Jak změnit tento způsob myšlení? Jak pomoci mladým dívkám a ženám budovat sebedůvěru?

Musíme jednat, mluvit a vzdělávat vědomě a důsledně. Neexistují žádná snadná řešení. Stereotypům jsme se věnovali v naší kampani „Like a girl (Jako dívka)“, která zahrnovala dívky, jež dosud nebyly vystaveny společenskému tlaku a dosud neslyšely, co je přijatelné a k čemu jsou předurčeny. Takové dívky nemají zábrany a plně se přijímají takové, jaké jsou. Zažité stereotypy se dají měnit jen s časem. Emoce spojené s pubertou jsou spojeny s vnějšími faktory. Tehdy se posilují určité stereotypy a potlačují se přirozené zájmy, často neúmyslně a bez jakékoli zlosti. To se týká například vědy a sportu. Jsem ráda, že kampaň „Like a Girl“ se ukázala jako skutečně efektivní. Výraz „jako holka“ začal vyvolávat pozitivní asociace a pocit hrdosti. Chlapci a muži si také uvědomili a připustili, že jejich slova mohou ženám ublížit. Kampaň získala velkou pozornost. Někdy je zapotřebí prostě promluvit, aby si lidé uvědomili určité problémy.

Jednou z výzev, i když se v tomto ohledu již hodně změnilo, je to, jak jsou ženy zobrazovány v reklamě. Jaký je tento obrázek dnes? A co propagace ideálních a nedosažitelných standardů krásy? A není pravda, že spotřebitelé dospívají rychleji než reklamní průmysl?

Klíčem ke změně musí být rozmanitost průmyslových odvětví, včetně odvětví marketingu. Pokud tvůrci reklam nejsou zastoupeni napříč celým spektrem názorů a hodnot, existuje riziko, že svět vytvořený v reklamě bude podporovat určité stereotypy. Jako hráč na globálním trhu musíme podniknout rázná a jasná opatření, která jsou v souladu s našimi hodnotami. To zahrnuje i výběr partnerů, kteří tyto hodnoty sdílejí. Od roku 2017 jsme členem Unstereotype Alliance; spolupracujeme také s organizacemi, které chtějí podporovat rozmanitost v reklamním průmyslu. Až donedávna tvořily ženy pouze 30 % všech výkonných manažerů a 10 % všech ředitelů na celém světě. V důsledku toho si muži udrželi kreativní nadvládu v 9 z každých 10 reklam.

Příkladem kampaně vytvořené ženami a pro ženy, kampaní, která neukazuje idealizovaný svět, ale přírodní krásu, je „My skin. My Way “od značky Venus. Zahrnuje ženy všech typů postavy, s jizvami či nemocí vitiligo. Je to důležité, protože až 60 % všech žen nevěří, že splňují standardy krásy. A pokud tomu tak je, je třeba tyto standardy změnit. Ženy jsou krásné ve své přirozenosti a jizvy nebo tetování je činí jedinečnými.

Další důležitá otázka: Chudoba v oblasti menstruačních pomůcek. Kupodivu se této problematice dostalo pozornosti až v posledních dvou, tří letech. Když byly před několika týdny v ulicích Kielce umístěny růžové boxy obsahující hygienické vložky a tampony, internet bzučel komentáři. Ženy tento nápad chválily, zatímco muži ho, bohužel, zesměšňovali nebo odmítali.

Je pravda, že menstruace je stále tabu. Vzpomínám si na polemiku o tom, kdy je vhodný čas na vysílání reklamy na hygienické vložky (přirozeně tehdy, když muži nesledují televizi). Jsme připraveni překonat podobné překážky a normalizovat problém, to znamená mluvit o něm přirozeným způsobem. V mnoha školách pořádáme kurzy pro dívky a někdy i pro chlapce. Mluvíme o tom, jak se naše fyziologické procesy mění, když vyrůstáme.

Vždy jsme také dlouhodobě podporovali dívky a ženy v rozvojových zemích tím, že jsme jim nabízeli zdarma produkty osobní hygieny. Rozsah absencí ve škole souvisejících s menstruací byl v těchto zemích totiž obrovský. A co se může zdát ještě víc šokující je fakt, že to není problém pouze rozvojových zemí. Ve střední Evropě 1 z 6 dívek přiznala, že vynechala školu kvůli menstruaci a pocitu nedostatečné ochrany. V rámci programu na podporu dívek, které nemají přístup k hygienickým pomůckám, jsme již oslovili téměř 10 000 dívek a distribuovali 800 tisíc hygienických vložek. Tím přirozeně nekončí naše úsilí, protože je před námi ještě mnoho práce. Letos plánujeme věnovat 572 000 vložek a podpořit tak 7150 dívek.

Always #NenechSiToUjit

1 ze 6 dívek přiznala, že zmeškala školu kvůli nedostatku hygienických pomůcek*

Zameškaná škola = snížené sebevědomí

Zameškané hodiny

Zaostávání ve škole

Méně času stráveného s přáteli a vrstevníky

Horší známky

Průzkum společnosti Always ukázal, že*

15 % dotázaných dívek zameškalo školu během menstruace kvůli nedostatku menstruačních pomůcek

21 % školaček má kamarádku, která byla postižena menstruační chudobou

92 % respondentek uvedlo, že chtějí podpořit dívky v nouzi a zúčastnit se kampaně Always #NenechSiToUjit

*Online průzkum provedený P&G na vzorku 300 žen a dívek ve věku 18–24.

Always #NenechSiToUjit

P&G při mnoha příležitostech zdůrazňuje výhody rozmanitosti a inkluze. Co pro vás tyto pojmy vlastně znamenají? A do jaké míry ovlivní vaši politiku v budoucnosti?

Chceme sloužit všem spotřebitelům, což znamená, že musíme plně porozumět jejich potřebám. Je mnohem snazší jim porozumět, pokud jsme v naší společnosti stejně různorodí jako naši zákazníci. Proto se P&G tak silně zaměřuje na rozmanitost, rovnost a inkluzi. Už jsem hodně mluvila o rovnosti mužů a žen, ale i v jiných oblastech jsme v současné době velmi aktivní, např. podporujeme zaměstnance LGBT. Snažíme se v naší společnosti vytvořit takové prostředí, kde se mohou cítit dobře, kde jsou plně akceptováni a mohou se svobodně vyjádřit. Máme také zaměstnance s poruchou autistického spektra, které najímáme v rámci našeho nového pilotního programu. Považujeme je za vysoce cenné zaměstnance s jedinečnými dovednostmi. Bereme také v úvahu potřeby lidí se zdravotním postižením (zrakovým či sluchovým), což lze zaregistrovat i v našich reklamních sděleních. Rozmanitost je velmi dobrým opatřením, ale nejdůležitější je pro nás inkluze. To je opravdová dovednost. A právě zde chceme být velmi aktivní.